“学校文化建设”系列之二：
学校的文化形象设计
（第四十九期）
现代学校的发展越来越注重自身形象的文化塑造，这是一个“读图”时代带给学校的视觉要求。学校的文化形象呈现给社会公众一种审美知觉，赋予学校完整的符号系统，营造一个良好的品牌环境。翔宇坚持树立教育的公益形象，把现代视觉艺术融入教育品牌的设计与运作中，力求通过秉承教育的理想与创新精神，实现学校文化形象的价值辐射力和美誉保鲜度。
【文化沙龙】：
“文化柱”的设计意义
宝应实验初中 包春华
在翔宇宝应中学“无名湖”的广场上，矗立着8根柱子，方形，高4米。文化柱上雕什么？最初，有人建议在文化柱上雕名人、雕优秀教师、雕考上清华北大的学子，激励教师努力工作，学生认真学习；有人建议雕自然和花鸟，突出天空和大雁、雄鹰，这样画境开阔大气；有人建议雕人成长的8个故事；有人则想用“巨幅标语”、“名人名言”来“让每根柱子都说话”。……
在众多的方案中，卢志文总校长选择设计了一个非常有个性的方案。即每根柱子有四面浮雕，8根柱子共32面浮雕。浮雕主题定为《文脉》，每面浮雕以书法碑刻为背景，历代文物精品造型为前景，每面浮雕顶部对应一个汉字，32块浮雕，共有32个字。“文化是人们精神价值的依托，是促成主体内在品质形成并通过群体自主建构而出现的一种‘教育场’”。为此，学校向学生征集的“影响人一生最重要的32个字”。从学生的大量来稿中，卢志文总校长选择了“仁、爱、忠、孝；礼、义、廉、耻；诚、信、容、谦；真、善、美、实；志、学、思、恒；勤、道、智、创；贤、公、乐、和；健、精、竞、悟。”并亲自书写，镌刻在8根柱子的32个立面之上。
为了让文化柱不流于空泛和苍白，卢志文总校长又组织师生编写翔宇校园文化建设丛书《影响您一生的32个字》，从“是什么”，“为什么”，“怎么做”三个层面对文化柱上的32个字进行全面的解读。努力使文化柱这一学校物质景观携带历史、文化和科学的信息，让浮雕在师生员工的情感和心灵中造成一种难以消逝的记忆，使师生员工的态度、情感和价值观受到潜移默化的影响，从而在师生员工的精神世界产生审美积淀。由于重视挖掘其内力，“无名湖”广场的文化柱正唤醒和弘扬着师生员工胸中的良知，引领和规范着师生员工的行为。
学校最值得品味的东西是学校所拥有的文化。学校的物质文化是形象文化，是学校教育、教学管理活动的物质基础。它以独特的文化精神内涵，影响着师生的价值观念和行为准则，具有潜移默化、传播精神文明的隐性作用。一说到学校物质文化，有些校长以为就是“装门面，修高楼，添设备”，就是“让每一堵墙壁都说话”。于是，学校显眼处往往是巨幅标语，名人名言、伟人像随处可见。好多来自小商小贩的劣等仿制品，充斥在校园里。许多校长常常从“实用”和“审美”、“气派”和“现代”去思考学校物质景观建设，却忽略了学校环境中暗含着的教育理念及其教育意义。因而许多学校的学校物质文化建设往往流于形式，呈于表层，浮于表面，难以持久，最终只能是一种摆设。如何用建筑、设备、装饰等突出学校办学特色，体现学校办学理念的特点，形成特有的学校物质文化，翔宇教育集团宝应中学“无名湖”的广场上的“文化柱”为我们作了很好的示范。
学校物质景观是一种特殊的物质文化，其主要形式有学校建筑、雕塑、校服、校徽等。学校物质景观一旦所携带的历史、文化和科学的信息获得美的形式，那么它就会在人们的视觉心理上留下深刻的印象，进而引导人们对学校形象进行深入感受和领会，使学校形象在人们的情感和心灵中造成一种难以消逝的记忆，使人们的态度、情感和价值观受到潜移默化的影响，从而形成学校形象在人们精神世界的审美积淀。这就是我们经常所说的“环境育人”。因此，学校物质文化的建设必须上升到教育思想和教育理念的高度来加以重新认识。
“我们所需要的校容不是浪费的盛装，而是内心的艺术感所追求的朴素的表现。”“校园里不在于挂多少名人伟人像，而在于有多少感人的人和事”。为此，校长应该以学校的核心价值观为依据来进行学校物质景观设计。让学校物质景观成为凝固的音乐，把自身的教育理念反映在具体的学校教育环境和形象建设之中。“文化是人们精神价值的依托，是促成主体内在品质形成并通过群体自主建构而出现的一种‘教育场’”。因此，校园景观设计要引导全体师生员工共同参与，创造出有自己的典型形象和风格神韵的学校物质文化，像宝应中学“无名湖”广场上的“文化柱”那样成为校园中的瑰宝，熠熠泛彩，给学校带来光彩和荣耀，并成为教育对象精神境界升华的基础。
校史陈列室的文化蕴意
宝应实验小学 沈建中
学校文化是指学校主体在整个学校生活中所形成的具有独特凝聚力的学校面貌、制度规范和学校精神等。翔宇宝应实验小学是所具有百年历史的老校，多年来积淀了值得传承的、经得住推敲和考验的、具有深厚底蕴的文化。经典的才是永恒的，这些经典可以张扬，可以追求，让我们远离浮躁和浮夸，走近原典，返璞归真！在宝应实验小学的附属楼里，有一间校史陈列室，她在安静地等待着每一位前来瞻仰的人，言说着实验小学百年的历程和丰富的精神内涵。一批又一批的实验小学学子在这里感受着母校的文化，汲取着前进的动力。
一、书法——修身养德
漫步在回环曲折的校史陈列室里，最先映入眼帘的是一排毛笔书写的汉字，这些字或篆、或隶、或行、或楷，笔笔雄浑有力、遒劲矫健，给人以强烈的视觉享受。一群又一群的孩子在老师的带领下，辨认着墙上的墨迹，聆听着老师的讲解，他们似乎明白了“且有真人而后有真知”的真正含义，领悟了“善不是一种学问，而是一种行为”的真谛，得出了“学贵有恒，道在悟真”的真知灼见……为了深化孩子们对这些传统美德的认识，班级举行了主题班队会，学生在针对性的事例中逐步树立起正确的观念，达到修身养德的效果。
二、图片——坚韧勤奋
在实验小学校史陈列室中，有很大的篇幅陈列了大量照片，有斑驳的黑白照，也有崭新的数码彩色照片，这些照片展示了实验小学诞生、发展、辉煌的整个历程。实验小学的发展史就是无数实小人努力的奋斗史，里面包含着多少浸透汗水的故事啊！实验小学有这样的传统：一有机会就请一些校友回来做报告，讲述自己在学校勤奋学习的历史，以及如何牢记母校的嘱托奋发向上。这些校友名人可以使师生获得一种自豪感，由此驱使在校师生努力进取，以期取得像校友名人那样的成就。
三、奖杯——创新超越
在实验小学校史陈列室里，一座座奖杯、一面面锦旗、一张张证书格外引人注目，它向进来的学生昭示着实验小学辉煌的办学成就。“今天，我以母校为荣；明天，母校以我为荣。”这些激发了学生的求知欲望，促使学生积极进取，不断超越。奖杯里有着不寻常的往事，奖状里见证着获奖者的汗水和智慧。学生们咀嚼着奖杯锦旗、证书上面铭刻的文字，憧憬着美好的未来，哪个不想在母校的校史陈列室里留下自己光荣的脚印？校园里“大鸾翔宇”的雕塑似乎也在传递着相同的主题，它时时呼唤着师生们要在时间的长河中不断地创新超越。它体现一个学校的特色，构成了一个学校特有的标志，所以尤为引人注目。
“文化上的每一个进步，都是迈向自由的一步”，有着百年文化积淀的翔宇宝应实验小学必将走向更加辉煌的明天。
校园物质文化的历史积淀
宝应实验初中 石书贵
校园文化是学校历史传统、环境氛围、工作作风、道德规范、行为方式等因素的总和，先进的校园文化是学校的灵魂、学校的品牌、学校的平台。因此，加强校园文化建设就必须注重历史的传承和氛围的营造。
历史是过去的现实，现实是历史的延续。穿行于宝应县城中心繁华的叶挺路，漫步于闹中取静的街道一隅，一所清幽典雅又不失现代气息的美丽校园展现在眼前：古木、池塘相映成趣，画廊、碑石庄重精巧，广场、甬道别具匠心，花圃、凉亭古朴清雅，教学大楼造型各异、风格独特、错落有致，教学区、运动区、生活区分布合理……这一切足以令人驻足，让人流连。这里，就是曾经走出过许多鸿儒学者、驻外大使、科技精英、具有近百年历史的老宝应中学校园。2001年，宝应中学易址兴建，刚刚诞生仅一年的宝应实验初中在加盟翔宇教育集团后，迁入了老宝应中学校园。短短的六年时间，宝应实验初中就以优良的校风、严谨的教风和瞩目的办学业绩享誉苏中大地，这自然与传承了老宝应中学校园浓郁的历史文化底蕴是分不开的。
宝应实验初中自然清幽、和谐平等的校园环境，积淀了丰厚浓郁的人文底蕴，而由这种底蕴所产生的清新气息更具潜在魅力。清晨，踏进花香氤氲的校园，晨曦透过薄雾洒落在典雅素净的教学大楼上，洒落在静静的校园广场上，一股难以言传的宁静之流慢慢从身上的每个毛孔沁入，刚从闹市繁嚣中奔波而来的那种躁动的心绪，一下子安宁下来。这也许就是百年名校润物无声的力量。
世界上每一所名校的炼成，都要经过一段不短的岁月的历练。学校的楼宇、设施可以在一夜间便拔地而起，师资可高薪聘请，生源可以通过政策倾斜优先获得，唯有学校的文化必须经过长时间的酝酿，历经岁月才能芬芳四溢，沁人心脾。一代又一代热心宝应教育的名师，承先贤之志，用他们的心血育得桃李满天下。几代人用勤奋、智慧和严谨铸就了“恒真”的风格和传统，成为凝结在学校历史中无形的宝贵遗产。近百年的风雨历程，虽不见那巍巍旧门墙，可是每一位在这所校园学习和工作过的人都打上了“恒真”的烙印。今天，我们提出“以少年恩来作典范，为中华崛起而读书”的口号，并以此为校训，让学生寻恩来足迹、读恩来传记、讲恩来故事、学恩来言行；要求教职员工“向周恩来那样学习、工作和生活”，做“大写”的人。实际上，这正是“恒真”传统在翔宇文化中的一脉传承。
优质教育和品牌学校不是自封的，而是在激烈的办学竞争中形成和壮大的，是在逐步为社会和广大家长接受的过程中“成名”的，是长期蕴蓄积淀、持续努力的结果。“环境育人”已是尽人皆知的教育信条。我们要让学校拥有旺盛的生命力，就必须创造良好的校园环境氛围。
当今，校园处于社会转型期的多元环境之中，各种文化相互激荡，既有冲突，又有融合，为校园文化建设带来了不定因素。但是，只要我们建立在学校历史的延伸及现实的可能上，准确把握建构校园文化的定位，就一定能使校园文化建设具有远大理想的激励作用、道德情操的陶冶作用、学习求知的激发作用、审美认识的深化作用和心理健康的保护作用。
优雅的校园环境设施，是校园的显性文化和物质载体，是整个校园文化的外在标志，其核心内涵应是校园文化中的精神文化因素。这些静态环境看似表层现象，实则寓意之深、内涵之美、取向之切，往往令人叹为观止。静态的环境文化可表现在校园的整体布局和规划上，独具匠心的场馆设计上，主体建筑的特色和风格上，花草树木的栽培与点缀上，飘扬的校旗、醒目的校训、先进的教育理念、令人注目的海报与标语、主题鲜明的诗书画廊等，无处不弹响静态文化育人的音符。宝应实验初中即将翻建，一个重要原则就是要体现老宝应中学校园历史文化内涵的传承。在改造时，既要追求时代的节奏，同时又要注意老校园历年留存下来的有特色、有精神内涵的建筑设施，校园中的一草一木、一园一景都要体现出怡情、激励、拓智的效能，要有规划性和长效性，有凝固性和变化性，有教育性和艺术性，有趣味性与科学性，有继承性和创新性，使校园环境建设蕴涵丰富深刻的文化底蕴，令人回味无穷、终身受益。
学校精神环境作为潜藏在课内外、校内外教育活动的教育力量，有着极大的德育价值，是校园文化建设的重要组成部分。它对学生的成长起着价值导向、智能发展、身心健康、审美陶冶、特长培养等方面的作用，能促进学生全面健康成长和人格和谐发展。因此，宝应实验初中作为一所年轻的学校应该着力将校园文化建设向校园精神环境建设深入推进，这就要求加强积极向上的校风建设，使全校师生自上而下人人崇尚精神追求，尊荣知耻。让校风校训深入人心，并凝聚和升华为宝应实验初中个性化的校园精神，增强学校的向心力和凝聚力，形成学校团结向上的良好氛围。
当然，在继承和发扬学校优良传统和校风的同时，也要充分体现校园文化的时代先进性、创新精神、育人功能，并吸收、借鉴建设校园文化成功的做法和经验，建立良好的育人环境，使学校的管理更加科学化、制度化、规范化、人文化。
【编辑视点】：
打造学校的文化形象力
■ 朱 斌
对于任何一个组织来说，都需要有被组织内外成员接受与认可的符号形象，这种符号形象是经过人为的设计，并逐渐内化在公众的视野中，成为一个组织的标识象征，展示了组织独特的文化生命。长期以来，学校呈现给公众的形象是模式化、单一化的，没有彰显个性化的形象内涵，这与我们学校体制高度统一性有关，没有面向市场的服务意识和创新意识，学校就无法塑造一个生机勃发的个性形象，也就无法凝聚文化力量，因此，打造学校的文化形象力势在必行。 [Page]
学校的文化形象是学校在传承与创造文化的过程中，逐渐被社会公众感知的符号象征与活动方式，它由学校的建筑式样、景观布局、标识图案、格调配色等一系列因素组成，当所有这些因素完整贯串着文化价值时，它们就形成了学校的文化形象力。学校的文化形象力在学校与公众之间搭建了一张心理亲近网，学校通过鲜明系统的视觉展示，吸引公众的注意力，拉近与公众的心理距离，促成一种相互信任的情感共识。现代社会，学校的文化形象力变得越来越重要，因为在公众的注意力资源稀缺情况下，谁能先占有他们的注意力资源，谁就能有机会获取他们的支持。为此，打造学校的文化形象力需要立足于学校的文化积淀，着重于学校视觉识别系统的建设。学校视觉识别系统由“基本要素系统”和“应用要素系统”组成，基本要素系统包括学校标志、标准字体、标准颜色等，应用要素系统包括学校办公用品（如名片、信纸、信封、便笺、备忘录、资料袋、文件夹、内部档案用品、请柬、赠品、印刷出版物）、师生制服、校史陈列室、校园网站、广告媒体等，要把基本要素系统与应用要素系统完整结合起来，并保持学校形象的标准化和正规化，体现出学校的整体风格和个性形象，这样才能将学校的精神内涵通过形象符号传达给广大社会公众，以此赢得长远发展的知名度。
学校的文化形象力不是一朝一夕所能形成的，需要有一个不断推进、发展、保持的过程。在日益激烈的教育竞争背景下，我们学校不仅需要锻造内功，同时更要塑造好外部形象，把内在品质与形象宣传有机结合起来，是现代学校向纵身发展的必经之路。
【翔宇设计】：
一所学校的文化形象，不是自发形成的，需要经过人为的精心设计。翔宇教育集团至从她成立之起，就一直进行着品牌形象设计，通过一系列的外在形象与内在精神的整合，树立了一个全新的民办教育形象。
翔宇教育集团的品牌形象设计
■ 卢志文
学校在发展中应该学会与时俱进，高瞻远瞩，在条件允许下赋予学校一个好名称，简单而上口，易于传播学校品牌形象，在自然而然中传递学校的文化理念或者价值追求，并内化为师生员工的精神，促进他们的价值追求和人格完善。翔宇教育集团从淮安外国语学校起家，2001年3月，学校至扬州市宝应县城购了当地三所最好的学校（宝应中学、宝应实验初级中学、宝应实验小学）组建教育集团。当时，给集团命名成了一个考题，若以“宝应中学教育集团”来命名，无论是从地域上还是从实际效果上来说都不可取。于是我们采用了一个借“鸡”下“蛋”的方式将集团命名为“翔宇教育集团”：“翔宇”两字是取自集团师生员工的精神偶像周恩来总理的字，字面含义丰富，文化内涵厚重，它时刻提醒集团师生员工要像周恩来那样学习、工作和生活；淮安是周恩来的家乡，集团的起步学校淮安外国语学校坐落在周恩来纪念馆东侧，与纪念馆水土相连，这样命名亦属“名正言顺”。集团所属学校在原有校名前冠“翔宇教育集团”，一方面保留了原有学校的名校效应，同时又培植了一个新生品牌“翔宇”，为集团再次异地发展奠定了品牌基础，可谓一举两得。
信息爆炸，人们对“文字”的感觉已经疲劳和迟钝了。社会进入读图时代，给学校一个“抢眼”的标识会帮助学校传达更多正面积极的信息。“VI传播力”理论认为，好的标识能为品牌构建打下良好的形象基础。翔宇教育集团的标识主体图案由“翔宇”汉语拼音首写字母“X、Y”构成。“X”造型以正方形和四个半圆组成，取天圆地方说，象征宇宙，“Y”取大鸾展翅飞翔之造型。“X”背景以天蓝设色，向四方伸展的四只箭头，体现翔宇教育集团“培育走向世界的现代中国人”的办学宗旨，象征集团培养的学子，鸾翔宇内，志在四方。“翔宇教育”用综艺体汉字，并设黑色，庄重、大方、沉稳，一方面提示基础教育的奠基作用，另一方面喻示集团教育事业的稳定发展前景。红色的“人”形笔画，是整个图案中最醒目的部分，突出了翔宇教育集团以“人”为本、全力育“人”的根本宗旨，也增加了图案的美感。这一标识充分体现了集团的价值追求、办学理念和特色，在辅以校车、校旗、校服、校报和信封、信笺、笔记本、环境等方面的广泛渗透，加上手提袋、塑料袋、翔宇龙凤酒、礼品领带、纪念台历等相关外延物品的开发，翔宇及其标志以亮丽的形象演绎成为地方一大特色风景。
从市场营销的角度看，一个品牌，通过各种形式迅速扩大知名度，传播品牌影响力是其成功打入市场的重要手段之一，而品牌可贵的品德是其之所以能够知名、著名的前提和基础。翔宇教育集团在短短七年时间内能在民办教育领域树起一面旗帜的背后是得益于集团正确的品牌主张，集团成立以来一直秉持“着重长远发展，注重社会效益”的投资理念，一反时下民办学校贵族化精英化的追求，大张旗鼓地提出了“创办老百姓上得起的优质民办学校”的主张，“老百姓上得起”与“优质民办学校”之间的反差一下子让集团站到了民办教育领域的前沿，得到了社会、家长的好感，形成了“晕轮效应”，既扩大了学校的影响又树立了学校全新的品牌形象。2003年翔宇再出大手笔，以600万元巨资赞助处于低谷状态的国家男子排球队，这既是王玉芬董事长对体育的热情和对社会的回报，同时也表明了翔宇形象的品质，“雪中送炭，回报社会”，让社会知道翔宇遵循的“平民化”的定位。赞助男排一举，翔宇没有任何商业化的动作，纯洁的资助引发的软广告效应让翔宇得到了社会的赞誉。翔宇和旗下的宝应中学随着新闻媒体对签字仪式的高位传播，到世锦赛男排着“宝应中学”队服在体育频道的频繁亮相，以及因冠名而引发的媒体和网络的争论，而轰轰烈烈地进入了全国人民的视线。
商标是商品或服务的标识，一经注册，商标注册人即享有商标专用权并受法律保护。学校校名简称及标识不仅是学校品牌的象征，而且也是学校重要的无形资产，具有巨大的社会价值和经济价值。一直以来，学校知识产权保护意识不够，常有某些个人或团体钻法律的空子，利用学校名称注册商标牟取不当之利的事情见诸报端。一些法学专家也指出，一所学校的校名在社会中的公信度和认知度是这所学校在长期发展中积累的一项无形资产，是学校资产的重要组成部分。学校将校名及标识申请为注册商标体现了教育作为产业走向市场的必然趋势，是对学校无形资产进行法律保护的一种重要手段。翔宇教育集团2004年正式获得了“翔宇”及其标志的商标所有权，这为集团进一步在产业上的发展留下了空间，从实际的受用来看，在学校经营管理中，商标注册也是必然，这实际上是为学校买一份信用保险。 [Page]